这个双11，热闹的不只是电商。

近日，有消息称，在上海、杭州、长沙等城市的热门购物中心，优惠促销攻略云集，吸引了大批客流。其中，杭州武林银泰官方数据显示，“双十一”预购首日商场的客流同比翻番。

在过去几年里，电商迎来了飞速发展。据媒体报道，阿里巴巴年营收从其2013财年至2022财年翻了24倍，京东和唯品会自2013年至2021年的年营收分别翻了13倍、11倍。

然而，电商的持续火热，给线下市场带来了巨大的冲击。

据不完全统计，仅在2012年到2015年，全国就有百货店138家关闭，262家超市关闭。

而2022年上半年，实体店的“存活率”大幅降低。

据联商网零售研究中心统计，上半年至少有近4700家线下门店关闭，其中不乏沃尔玛、悦诗风吟、海底捞等综合实力强劲的头部品牌。从中不难看出，线下实体店的形势已经相当严峻。

既然如此，为何今年双11，这些购物中心却能在一线城市里掀起热潮呢？

究其原因，主要是因为各线下实体店正在朝电商靠拢，加速打通了线上渠道，推出了不少具有吸引力的促销活动。

以银泰、百联、凯德等百货商场为例，他们分别推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城。今年双11，这几个大商场一边利用线下活动引流，另一边在线上直播带货，还打通了线上线下渠道，进行了同步满减。

（截自喵街APP）

据了解，在10月24日，银泰百货在官方APP喵街中推出“疯抢6小时”直播活动，100款商品全场85折、超值套餐每满500减50。甚至还有11元抢购111元消费券的活动，活动力度相当大。

不仅商场，免税店、会员店等线下渠道也针对双11推出不少打折促销活动，优惠力度各不相同。有消费者表示，到线下一逛，会发现很多品牌的线下售价比大主播直播间的还要便宜。

（图源：第一财经）

以超市为例，大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极参与到双11的大促中去，均推出了低至5折的优惠活动。

其中，10月26日，大润发在全国504家线下门店和大润发优鲜APP正式开启双11，线上线下均开展了许多活动。

据了解，大润发的双11分为两个阶段，第一阶段从10月26日到11月8日，大润发全场有超60大品类、100大品牌、4000种商品低至五折。

第二阶段从11月9日到11月22日，除了线上线下五折优惠外，还有超100个品牌和超3000种商品参与满减活动，最高立减100元。

从各百货商场及大型超市的大促活动来看，绑定线上线下，已经成为了这些实体店的共同选择。

相较于单一的线下店铺，线上线下相融合的玩法能更大程度地激发消费潜力，引领实体经济的转型与升级。

电商平台加速布局线下市场

近两年来，除了线下实体店线上化，线上电商平台也在布局线下市场。

以京东为例，去年年底，京东全国首家京东mall在西安开业，受到了业内的广泛关注。

其实，京东对线下市场一直颇具野心，目前它拥有超级体验店、京东电器旗舰店、京东家电专卖店、京东之家等各种类型的实体店铺，可以说是对线下市场进行了全面覆盖。

其中，京东家电专卖店也是京东零售业务的重点。早在2016年，京东便开始在线下开设家电专卖店。截止今年5月，京东家电专卖店已达到1.5万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。

值得注意的是，京东mall与家电专卖店有很大的不同。

首先，京东mall商品类型更丰富，更像是一个全品类、综合类的mall，涵盖苹果、华为、美的、海尔、格力等150多个品牌，有约20万件可售商品。其次，京东mall的本质是京东在线下的产品展示中心、用户体验互动中心以及城市服务中心。还有，京东mall结合了到店+到家的模式，商品可以门店自提也可以由京东配送到家。

值得注意的是，京东mall的所有商品都有电子价签，消费者可以扫码下单，线上线下价格一致，质量也相同，所见即所得。

京东预计，到2025年，一线城市将开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。

从京东的身上不难看出，探索线下业务的增长，实现线上线下的融合是一个重要的发展方向。

然而，不止是京东，阿里巴巴也没有停下“进攻”线下市场的脚步。

此前，阿里巴巴收编了联华超市、高鑫零售、银泰百货等大型商超百货，阿里CEO张勇也曾表示，公司将重点布局O2O业务，促进线上与线下业务的最终融合，而将这些商超百货收入麾下正是其打通线上线下渠道的重要布局之一。

除此之外，苏宁易购也收购了家乐福中国和万达百货下属的37家百货门店等。

在当下消费趋势不断变化的情况下，以线下零售为重心的实体店在加快线上布局，各大电商平台也在纷纷布局线下实体店，积极探索线上线下业务融合。

其实，不管是线上电商接入线下实体店还是线下实体店接入线上电商，本质上都是为了抓住用户的心理，增加获客量。

也就是说，虽然线上具有流量优势，但线下有服务优势，线上线下一体化，进行全渠道布局才是创造竞争壁垒的核心方式。

线上线下一体化经营，重构市场格局

如今，全球经济遇冷，线下消费长期萎靡不振，电商平台的流量又见顶，在这种情况下，电商和实体店抱团取暖，线上线下实现融合再正常不过。

而从消费趋势和零售发展的空间来看，今年双11恰好是加速构建线上线下一体经营体系的重要时间节点。

值得注意的是，今年9月，江苏省市场监管局会同江苏省消费者权益保护委员会发布《江苏省线下实体店无理由退货规定》，进一步解决了线下购物退货难的问题。

有数据显示，截至2022年上半年，江苏省参加线下实体店无理由退货承诺活动商户达14.6万余家；上半年共退货28.67万余件，退款金额达9945.5万余元。

目前，这种七天无理由退货机制在持续创新，并辐射全国。

也就是说，线下购物有了后悔药，消费者在线下购物时遇到的退货和索赔等问题，可以得到更好地解决。此时，消费者对商家和品牌的信任度提高，对他们开展线上业务也有好处。

另有数据显示，2021年中国的社会消费品零售额是44万亿，电商占据的市场份额为25%，达到11万亿，主要集中于阿里、京东、拼多多、美团、抖音这几个电商巨头手中。

物竞天择，适者生存。在这些电商巨头的猛攻下，像大润发这样的实体零售正面临着巨大的亏损。

据大润发母公司高鑫零售在今年5月发布的2022财年（2021年4月1日-2022年3月31日）财报显示，公司实现营收881.34 亿元，同比下滑5.3%；净利润亏损8.26亿元，相比2021财年同期净利润22.94亿元，同比下滑136.01%。

（图源：高鑫零售）

不过，大润发的线上业务营收达到240亿元，占比29.1%。其中B2C业务实现全渠道增长12.5%，单店日均单量超过1250单，同比增长12.8%。

此外，大润发APP“大润发优鲜”单量实现同比28.9%的增长，线上业务得到大幅增长。

可以说，大润发这样的实体商超在电商巨头的冲击下，线下零售的优势已经减弱，但线上业务却为其带来了新的增长希望。

换句话说，突破单一购物场景，实现线上线下的贯通，给大润发带来了全新的活力。

与此同时，品牌也离不开线下客流，与直播间依靠主播影响力带来的流量不同，线下实体店的客流相对来说会更为持久，这就说明，品牌选择入驻电商属性较强的百货商场和商超，是相当有必要的。

如今，线上与线下不再泾渭分明，全渠道化成为了线下实体店和电商平台的新选择，线上和线下的消费融合已势不可挡。

此时此刻，深耕线下渠道的实体店，只有紧跟电商步伐，留住消费者，才能将危机变成转机，不被市场淘汰。

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