三大风口直接跌落

今年以来，我们见证了太多电商风口的陨落和跌倒。其中，颓势最为明显的要数生鲜电商、垂直电商和社交电商。

生鲜电商绝对在中国的电商史上留下了浓墨重彩的一笔。

2018年升温，2020年到达顶峰，2021年加速溃败，一直到2022年存活的生鲜电商玩家变得寥寥无几。

昔日的生鲜电商第一股每日优鲜现在只剩下55名员工，似乎也宣告着这个赛道内的荣光已经消耗殆尽。

各路资本争相加码的盛况成为过去，生鲜电商成了让巨头们流血的一个教训。

事实上除了每日优鲜，橙心优选、十荟团等彻底失守，京喜拼拼、盒马邻里、叮咚买菜、兴盛优选等也在今年接连撤城，集体后退。

曾经有多热闹，现在就有多唏嘘。

前置仓模式下的生鲜电商改变了消费者的购物习惯，也在关键时刻发挥了难以顶替的作用。

但是，对于前置仓究竟能不能盈利，大多数人持保留态度。

前置仓现存的玩家中，叮咚买菜三季度大幅度扭亏，是比较有希望扭亏为盈的企业之一。

相比社区团购模式下的多多买菜和美团优选，没有大平台靠山的叮咚买菜需要更多的想象力。

现在的形势很明确，线下零售复苏是大趋势。这对生鲜电商来说，却绝对不是一个好消息。

相比生鲜电商的急剧收缩，垂直电商的战线明显拉得更长。过去的十年里，垂直电商烧光了千亿融资，逐渐走向衰败。

今年发生巨变的外部电商市场是压死骆驼的最后一根稻草。

抖音、快手电商已成规模，淘宝、京东、拼多多加速抢占剩余电商市场，留给垂直电商的生存空间已经不多了。

作为大家认知中仅存的独立奢侈品电商平台寺库，近期也传出了不好的消息。“疑似跑路”、“人去楼空”等字眼都为寺库蒙上了一层阴影。

当然，不乏有垂直电商平台改变思路。

母婴电商蜜芽创始人刘楠亲自下场抖音直播，并关停了独立APP。二手电商的领军者闲鱼、转转也被迫转型，尝试更多的可能性。

此外，作为最早一批垂直电商平台，亏损几十亿的蘑菇街也在渡劫。唯品会的日子过得似乎还不错，但是却难成“一线”。

头部玩家尚在艰难挣扎，垂直电商的路越走越窄。

生鲜电商和垂直电商之外，社交电商的风口也摇摇欲坠。

今年以来，阿里和京东的社交电商加速关停。阿里的淘小铺、京东的东小店，以及小米旗下的有品有鱼，都先后停止服务。

社交电商，终究只成就了一个拼多多。近年来，社交电商的分销、裂变模式争议越来越大，监管越发严厉。就连拼多多，现在生意中“社交”的比重也不大，反而是零售属性越来越重。

生鲜电商、垂直电商、社交电商，昔日的电商风口暂时或永久性地倒下了。另一方面，直播电商、快递行业、新零售也开始减速了。

三大风口开始降速

直播带货当不了电商永远的大腿。虽然直播电商现在仍保持着增长趋势，但增速放缓也很明显。

《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年直播电商交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。要知道，2018年直播电商增长率高达589.46%，一直到2020年都保持着三位数的增长率。

（图源：网经社）

告别野蛮生长，直播电商进入平稳期，直播机构、主播、商家等都开始拿出真本事来厮杀。专业化、系统化、精细化运营，成为直播新时代的必需品。

“直播电商的天花板可能到了”，在这样的认识下，抖音电商开始向货架电商靠拢。商城，成为抖音电商押注的第二条增长曲线。

面临同样状况的还有快递行业。从增长趋势上看，快递行业的增长红利迎来尾声。告别高速增长，对快递行业来说不一定是一件坏事。

经过惨烈的价格战，快递行业需要一定的时间休养生息，恢复盈利能力。

此外，存量竞争中，快递企业分化加剧。头部的高度集中，能够实现行业整体的优化。

与其说快递行业的黄金时代落幕，不如说快递行业靠人力驱动的黄金时代已经过去了，而数智化变革将是快递行业下一个十年最大的机会。

无人车、无人分拣系统、无人分拣中心……数字物流的黄金时代才刚刚开始到来。

（顺丰自研鱼竿分拣机图）

这样的大背景下，京东物流、顺丰、菜鸟等头部快递企业纷纷开始转型，过去快递行业“多、难、散、乱”的局面即将终结。

新零售就没有那么好的运气了。

自马云2006年提出新零售模式开始算起，今年已经是第七年了。如今，盒马鲜生、永辉超市、美团的小象生鲜等却都没有得到预期中的结果。

预计到2022年整体市场规模将超过1.8万亿元，新零售未来的发展潜力仍然巨大，但是行业还没有把模式走通。新零售降温，还是困在模式里。

直播电商、快递行业、新零售等相关业态相继步入深水区，这些领域仍然是难得的增量赛道，但是没以前那么好走了。

电商的未来依旧光明

一个风口过去了，往往伴随着另一个风口的到来，这一点在电商行业也不例外。

电商行业从来不缺少出路。放眼未来，即时零售、出海、实体经济等已经成为电商全新的增长引擎。

其中，即时零售是电商巨头深入实体经济的重要切入点。

《2022年中国即时零售发展报告》指出，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

目前，即时零售已经形成了京东、美团、阿里三强鼎立的局面，尤其是美团京东之间的碰撞更为激烈。

京东到家、京东小时购当前已入驻超20万家全品类实体门店，王兴也把美团闪购当作美团的第二条增长引擎。

iPhone新品发布之际，京东和美团的火药味到达顶峰。

国内市场高歌猛进，电商巨头也没有放过海外市场。

（图源：东方证券研究所）

拼多多是今年电商三巨头出海的代表，美国市场推出主打低价的Temu，直至SHEIN。

最新数据，Temu在美国的安装量已达1080万次，登顶美国应用下载量榜首。

不过巨头们的出海之路也遇到了阻力。今年下半年，京东国际的欧洲业务和东南亚业务接连收缩。

投入和收入不成正比，深深困扰着一直在出海路上探索的巨头们。

中国电商出海，道阻且长。如何打造业务的差异化优势并做好本地化，才是中国电商海外破局的关键。

总体上来看，新的市场机遇下，电商将打开新的局面。

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