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美团,又要抢抖音的短视频生意

发布日期:2022-11-23      浏览量:364

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美团再度试水短视频


加速内容化的美团,持续侵占抖音的领地。


11月8日消息,美团APP迎来更新,开始测试“上二楼”功能,点击进入“外卖”模块后,平台会弹出引导用户“上二楼”的对话框,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。


美团外卖


整体来看,美团外卖“上二楼”这个模块与抖音十分相似,同样都是采用单屏上下滑动的信息流模式,不同的地方在于美团的短视频功能围绕外卖展开,拍摄内容和介绍文案都比抖音要简单不少,以展示外卖店家的菜品、评分、价格等信息为主。


此外,进入该短视频模块后,用户可以点击“马上抢”,跳转到选购界面,进行下单。


显而易见的是,美团希望通过这个新功能吸引更多用户下单,进一步提高平台的消费转化率。


据了解,这不是美团第一次试水短视频,早在去年8月,美团便开始内测“短视频”入口,以“看视频赚钱”或“视频赚”为宣传口号,以种草内容为主,用户可以通过上下滑动观看短视频,并获得一定的金币奖励,满足条件之后还可兑换现金,与抖音极速版、快手极速版极为相似。


这种模式被称为“网赚模式”,长期以来深受下沉市场欢迎,可以给用户规模带来极大的助力,尤其在下沉市场的拉新效果出色,也是因此,美团首次跟进短视频,便采用了“网赚模式”。


美团网赚模式


除了“网赚模式”外,美团在短视频领域,还进行了其他布局。例如:在PC端推出一款名为“美团皮皮虾”的编辑工具,用户可以使用“美团皮皮虾”工具对图文及短视频进行编辑和处理,可以说,这个工具与抖音的“剪映”有异曲同工之妙。


然而,为了实现全面内容化,美团也在尝试跨界做直播。今年4月,美团上线了一款名为“美团直播助手”,根据官方介绍,该产品是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具,主播可以通过APP随时开播,主要服务于美团各业务商家。


尽管美团针对内容化不断有新的动作,但到现在为止,直播和短视频并没有掀起太大水花。


如今,美团再度引入短视频,想必是为了拓展新的内容模式,加速内容化转型。


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内容化是平台发展的新趋势


近两年来,内容价值的讨论上升到了新高度,众多电商平台也开始跨界做内容。


2016年,阿里巴巴CEO张勇明确淘宝“内容化”战略后,各平台内容化趋势愈发明显。目前看来,引入内容板块已经不足为奇,打造属于特有的内容空间都成为了平台的共性。


以淘宝为例,淘宝在很早之前,就推出了内容频道,尝试种草社区,长期以来都是围绕“直播+种草”为核心,打造内容电商。


此前,淘宝提出6项措施:在营销方式上做减法,在经营成本上做减法,在生意门槛上做减法,在科技支撑商业上做加法,在消费者服务上做加法,在内容化上做加法。


同时,淘宝直播走向2.0时代,拥有优质内容和高转化率的直播间可以得到更多流量扶持。


淘宝直播2.0


而美团在本地生活领域最大的对手——抖音,也在不断加码内容化。据悉,抖音10月开始内测“图文种草”功能,在短视频、店铺自播之外又增添了新的内容电商模式。


值得注意的是,和抖音“从内容到交易”不同,美团和淘宝一样,走的是“从交易到消费”的路子,而消费中,内容比例在不断加重。


深耕短视频多年的抖音,积累了大量有价值的内容,例如美食类、搞笑类、知识类等等,再叠加平台本身的流量buff,抖音就拥有了极大的商业变现潜力,而没有这些基础的美团,对商家的依赖性比较高,需要填充的内容空白太大,这就成为了它在内容电商行进道路上的最大阻碍。


如今,抖音凭借丰富的内容,一边做电商,一边做团购,让众多有需求的用户在感兴趣的商家面前“停留驻足”,进而完成下单购物,形成从内容种草到消费的闭环。


不过,抖音也有缺陷,它作为一个短视频平台,用户以娱乐和消遣为主,在APP内进行搜索和购买的欲望不高。而这恰好也是抖音推出商城,打造购物场景,营造消费氛围的原因。


在本地生活领域上,抖音是美团很强大的对手,但是单从内容化层面来说,美团要想与抖音齐头并进,还需加倍努力。


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内容电商成为决胜场


如今,随着互联网不断发展,网络信息逐渐碎片化。在这样的背景下,平台为了快速留住用户,拉动线上消费,开始走向跨界找增量,追求全面内容化。


美团便是其中极具代表性的“斜杠青年”之一。


目前,美团APP里不只有外卖、美食和电影等本地生活模块,还有社区团购业务的美团优选,和涵盖各类出行方式的一体化出行服务。显然,美团有意将自己打造成为多领域发展的“超级APP”。


需要关注的是,成为“超级APP”要么是平台选择突破自身限制,打造新的流量入口,要么是强化平台间的互联互通,达成战略合作。


在这种情况下,美团为了不给抖音可乘之机,选择了“两手抓”。


2021年年末,美团与快手宣布达成了互联互通战略合作。合作后,快手用户便可以通过美团小程序直达外卖下单界面,加大短视频种草力,为美团带来新的需求场景和增长可能。


美团快手合作


今年,美团继“视频赚”后又在站内推出“上二楼”短视频功能,显然是为了抢抖音的生意。


有数据显示,2021年,我国短视频的渗透率已经高达87.85%,也就是说每10个人里面有将近9个人是短视频用户,这意味着美团如果大力发展短视频,很有可能在用户体量上,再度实现飞跃。


此外,在观看短视频的过程中,美团能够获取到更多的时间,一旦平台有了更多的时间,用户的消费潜力就会被大大激活。


也就是说,短视频也许会成为美团转型内容化的重要推动力,为其实现本地生活+短视频的双向驱动发展添砖加瓦。


不过,虽然内容化是未来的发展趋势,但是如何能让内容为商品服务,是需要长久考虑的问题。


毕竟,美团无法否认的是,从整个互联网行业来看,美团这类应用属性较强的工具类APP转型内容化难度相当大,此前Keep、WiFi万能钥匙等都进行了内容化布局,但直到目前为止,尚未出现赢家。


去年Keep投入百亿流量资源和5千万现金奖励,扶持优质的内容创作者,并助力达人实现商业化,至今都未收获相应的市场回报。


而更早之前,淘宝曾重金打造过一个叫“淘江湖”的项目,试图把内容和社交进行融合,为用户、商户、平台打造一个沟通空间,提升平台使用时长和用户粘性。


淘宝淘江湖


就现在来看,像淘宝这样大规模做内容的电商平台,仍旧稀缺。可是,努力不一定会有结果,被捧在手心上的“淘江湖”最终还是走向了失败。


究其原因,美团这类平台吸引的是在短期有需求的消费者,而内容平台吸引的是长期对内容有需求的用户,从本质上就大相径庭。


也就是说,电商平台做内容就意味着需要打破边界,进行磨合,实现创新,而这需要大量的资源和精力,绝非易事。


总之,目前美团只是将抖音的功能集合到自己的APP,尚未打造出完善的消费系统,在这种情况下,美团要想实现全面内容化还有很长的路要走。


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