大厂忙“种草”

越来越多互联网大厂正在涌入“种草”这一千亿级赛道。

近期，腾讯正在低调测试新的种草项目“企鹅惠买”，该种草产品集“本地、种草、社群”等属性于一身，并与腾讯生态深度合作，通过微信的私域营销、运营工具打造的种草导流平台。

（左为小鹅拼拼，右为企鹅惠买）

值得注意的是，这并不是腾讯第一次开展种草业务。在此之前还有小鹅拼拼，意在打造以达人推荐好物种草等形式为主的带货内容社区，在这一项目上腾讯投入了大量的资金、微信流量等资源扶持。

不过，小鹅拼拼的商业闭环没能跑通，在今年4月停止全部服务。而新诞生的企鹅惠买正是接棒小鹅拼拼的下一任产品。

除了腾讯，抖音也在种草电商上尝试新玩法。去年，抖音提出“兴趣电商”的概念，其中提到了要帮助消费者发现自身的潜在兴趣，同时帮助商家把商品推荐給感兴趣的消费者。而种草恰恰是其中的重要一环，也被视作提升电商交易率的最佳方案。

2021年10月，抖音推出“图文种草”功能、测试“种草”频道，希望在直播和短视频之外，新增图文种草来补全抖音的带货方式，打造直播+短视频+图文的生态链路。

此后，抖音通过将完善短视频页面、新增APP板块等尝试，不断进行更新迭代，发力种草板块。

腾讯和抖音之外，网易、得物、淘宝也在忙着“种草”。

今年4月，网易上线视频互动社区——彼应，系统依托用户习惯进行短视频推荐，涵盖美食分享、穿搭笔记、美妆等各类方向，类似于视频版的小红书。

京东和得物也开始布局短视频，以现金激励和流量扶持的方式吸引创作者、达人加入。

相比之下，淘宝在种草业务上的动作更为密集。2020年，淘宝将买家秀升级为淘宝逛逛，成为旗下内容种草的主要阵地。之后，又推出主打生活分享、好物研究的“友啥”APP，设立“有光计划”，投入10亿元的奖励基金来扶持创作者。

腾讯、字节、阿里等大厂在种草赛道持续发力，似乎都有打造自家版“小红书”的愿景。

为何难舍“种草”

如果讨论“社交”，最先想到的是微信；聊起短视频，一定有抖音和快手；而谈及种草，必然绕不开小红书。

作为种草的资深玩家，小红书已深耕多年，在这一赛道遥遥领先。

回顾其发家史，小红书一直致力于将种草应用于电商。在成立之初，小红书通过分享PDF版本的购物攻略、购物笔记，获得第一批种子用户。2014年，小红书上线电商平台“福利社”，并完成了7亿元的销售额。随后又上线自营保税仓，成为出境购物的风向标。

2018年，小红书用户突破1.5亿，一跃成为全球最大的社区电商平台。历经数年的苦心经营，目前小红书有超2亿的月活用户，其中七成以上为90后，一半以上分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7，有良好的消费能力。

小红书拥有庞大的用户数量，背后蕴藏着巨大的市场潜力和商机。

同时，小红书的成功，給了各大互联网平台一剂强心针，故而开始“摸着小红书过河”，期望在这千亿级市场里分得一块蛋糕。

更重要的是，对于电商平台来说，“种草”已经逐渐从选择项变成刚需。电商平台之间的竞争日益激烈，要想划分到一片领地，就必须打造自己的商业链路。如果能将种草业务做起来，形成内容种草到变现的商业闭环，便会如虎添翼。

不仅如此，品牌们对于种草投放越来越重视，在小红书上的种草内容投放量明显增加。随着品牌自播矩阵的构建，图文种草转化到电商平台的搜索是必经之路，并且具有长尾效应，能給商家带来更持久的效益。

既然品牌绕不开种草，同时能从中获益，对于本身是吃品牌流量投放的电商平台而言，自然是不能错过的重要赛道。

一方面，平台的种草内容，能满足平台上品牌和商家的需求，实现流量闭环；另一方面，丰富的种草内容能活跃社区的内容氛围，激活用户的参与热情，同时可以实现多维度的流量变现。

正是因为在品牌方、用户方体现出的重要性和必要性，才驱使抖音、快手、淘宝等一众电商巨头加码种草业务。

种草赛道，MCN新出路

除了各大平台之外，行业内的MCN机构也对种草业务十分热忱。

一部分原因是，为了快速发展种草、丰富社区内容，新入场的平台都会通过大量砸钱、流向扶持吸引机构入驻。比如，京东拿出了百万流量和20万现金作为短视频激励，单个达人最高奖金可达2万元。

淘宝旗下的点淘也推出亿元现金激励招募优质创作者加入，其中，日常视频最高能拿到4000元奖励，原创话题活动的视频最高可以拿到8000元。

另一部分原因在于现在MCN机构制作剧情类短视频很难赚到钱，急需改变和转型。加之客户逐渐转向做内容投放，除广告之外，最大的需求就是种草。

总的说来，直播电商大行其道，对于无法在短视频和直播领域获得更大收益的MCN来说，种草赛道无疑是一个新的机会和可能。

无论是平台、MCN还是用户，如火如荼的种草似乎都迸发着巨大的商机，但光环之下也有诸多隐忧。

以小红书为例，曾面临虚假种草、广告、佛缘、滤镜等各类问题，用户对小红书的信任大打折扣，内容翻车让小红书饱受指摘。

如今，各大巨头、MCN入场种草，势必激化竞争。但从另一个角度来说，相互竞争、相互敦促的竞争模式或许在一定程度上也有助于形成行业规范。

大浪淘沙沙去尽,沙尽之时见真金。入场浪潮过后，只有真正为消费者考量、赢得民心的一方，才有可能是最终赢家。转自电商报

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