“要在2026年达到全球20亿用户！”2015年，阿里在一封内部信中提到。距离这个目标，阿里还差40%。

而在沉寂了五年的东南亚市场，阿里终于收获1.59亿用户。这次，新总管蒋凡能续写“海外淘宝传奇”吗？

GMV破千亿，阿里打通东南亚市场

12月17日，阿里2021年投资者日召开线上大会。数据显示，阿里巴巴海外电商平台Lazada在东南亚六个主要国家实现突破，过去18个月中，Lazada年度活跃消费者增长了80%，达到1.3亿。

其中月活用户数量也增长超过70%，达到1.59亿。用户数量迅猛增长！东南亚市场的红利终于被阿里吃到嘴里。

与以往双11，双12,9.9购物节时的战报不同，这次阿里直接公布了Lazada在东南亚地区的GMV数据。截至今年9月，在过去的十二个月中，Lazada GMV突破210亿美元，等于1337.89亿元人民币！

破千亿的营业额，标志着阿里在东南亚实现历史性突破。并且据Lazada集团CEO李纯介绍，未来Lazada将服务3亿东南亚消费者，并且实现GMV1000亿美元的增长目标！

从2016年Lazada被阿里收购，至今已经过去5年时光，沉寂了五年的Lazada终于扬眉吐气了一把！

而且据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚电商已经进入新的时代。

2021年，东南亚互联网人口数量增加4000万，总数突破4.4亿，实现了75%的网络渗透率。其中东南亚数字消费群体也已经突破3.5亿，占总人口数量的59%。

调查显示，90%的东南亚新用户愿意继续使用数字消费，用户黏性进一步增强。所以，谷歌进一步上调了对东南亚电商的规模预期，2021年，东南亚电商总规模预计达到1200亿美元，到2025年，这一数字有望达到2340亿美元！

此外，东南亚六大主力市场均实现两位数的增长速度，其中菲律宾地区的电商规模增速达到132%，潜力巨大！

市场不断扩大，平台用户不断增长，阿里在东南亚的五年耕耘，终于到了收获的季节了。

海外久攻不下，阿里屡次换帅

但其实Lazada在东南亚市场的运营，并不够顺畅。

从2016年开始，为了实现“货通全球”的终极目标，阿里花重金在全球范围内收购了一批电商平台。比如注重东南亚市场的Lazada，印尼最大电商平台Tokopedia，以及土耳其市场电商Trendyo和南亚电商平台Daraz等等。

利用金元策略收购海外电商平台，看上去非常豪爽，大碗喝酒大口吃肉，但要想真正实现营收增长，却困难重重。

对此，阿里的习惯是对收购的公司进行高管调动，然后换用阿里内部人员进行替代。复制阿里营运模式，但是在陌生的海外市场，这个策略就遇到了大问题。

以Lazada为例，一直以东南亚最大的电商平台自居，但被收购的五年时光内，已经历了多次更换CEO的重大转变。

最一开始，执掌Lazada的是创始人之一的皮尔·彭龙。在他治下，Lazada从零开始打造东南亚物流体系，为后续的电商发展打下了坚实的基础。

在2018年初，阿里进一步增资Lazada， CEO的职位也交由蚂蚁金服高管彭蕾接管。可在彭蕾接任不到10个月之后，Lazada再次宣布，CEO交还给皮尔·彭龙。彭蕾继续担任董事长一职。而到了2020年6月，CEO又交由李纯继任。

至今Lazada的内部架构终于基本稳定，这家由阿里斥资40亿美元投资的电商平台，在频繁调整组织架构期间，已经失去了江湖霸主的地位。

因为另一家电商平台默默耕耘，实现了对Lazada的超越。这家由腾讯的投资电商平台Shopee，今年第三季度的GMV达到168亿美元，全年GMV有望突破650亿美元。

早在2012年Lazada就已创建，一直到2018年，都是东南亚电商市场的霸主。而Shopee直到2015年才成立，可是他们仅用了三年时光，就实现了对Lazada的超越。

其中，最关键的因素就是本地化发展！

首先，Shopee效仿阿里，选择在东南亚最大的市场印尼进行初步开拓，直到扎稳脚跟，再进入新的国家；其次，针对东南亚人民消费水平较低的特点，Shopee力推高性价比产品，成为东南亚的“拼多多”；最后，Shopee还仿照支付宝推出自己的支付软件AirPay，实现了电商闭环。

而被阿里收购之后，Lazada实现了内部人员大换血，由一百多位原阿里内部人员空降，配合十八罗汉之一的彭蕾，企图对东南亚市场来一次降维打击！但这也让Lazada失去了原有的本地化特质。

复刻阿里运营模式，忽视本地化员工占比，甚至不顾消费水平引进国际大牌等策略，都是上述组织架构频繁变动的后果，有消息显示，部分从中国派遣的阿里中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回。

频繁人事变动，本地化不足，导致阿里的东南亚事业起了个大早，赶了个晚集，不光没能实现突破，反而被后来者超越。这次失败，给Lazada留下了深刻的教训。

“太子”蒋凡降临，能否续写天猫传奇？

12月6日，阿里CEO张勇发出内部信，宣布未来阿里将继续加码“内需”与“全球化”战略。新一轮组织升级之后，阿里海外业务的负责人变成了原天猫总裁蒋凡。

关于这次调任，部分人士认为这是对蒋凡的边缘化过渡，但也有人认为，这是阿里对蒋凡重新委以重任，希望凭借他的能力实现海外业务的新发展。

那么面对海外市场的重重困难，蒋凡能担起重担吗？

从蒋凡在大淘宝的七年时间里，我们可以看到他的巨大能量。在其执掌淘宝期间，淘宝电商用户从1亿多，增长到接近10亿，GMV也从1万亿增长至9万亿元。即使经历了4月份的桃色事件，蒋凡依旧负责管理淘系电商业务，但是淘宝的高速增长时代也已经过去了。

2021年三季度财报显示，阿里电商业务的重要指标客户管理收入，在总营收中的占比从两年前的50%降至36%，同比增速也从上一季的14%降至3%。此外，阿里的用户增速也逐渐放缓，国内流量红利见顶。

在这种情况下，海外成了阿里新增长的重要一环。在2014年双十一时，马云曾立下远期战略：10 年内，阿里要有一半的收入来自海外客户！

蒋凡即将出战的海外业务，重要性不言而喻。但是电商出海，并不是由1到2那样简单，而是要实现从0到1的突破，相当于再次创业！

Lazada在东南亚市场的失利，就清晰的证明了阿里模式的不可复制，本地化才是海外业务发展的关键。

而经历了5年的蛰伏，目前的Lazada市场份额虽然被Shopee超越，但其发展活力，渐渐复苏。

以刚过去的双12为例，参与商家数量同步增长50%，开启后两小时的消费达到平时的22倍，甚至不少品类的数据超越了今年双11。

因为在东南亚地区，更靠近年底的双12，也是传统的购物旺季，在这时开展购物狂欢，能收获比国内更高的热度！

除了购物季时间更符合当地消费习惯之外，Lazada也结合东南亚社交媒体发达和大量年轻消费者的突出特点，大力推行“娱乐化消费”策略，通过直播、游戏等特色互动功能，打造购物节。

而且背靠着菜鸟网络的Lazada，在今年9月份，完成物流体系的再次升级，Lazada商家出海东南亚直邮整体时效最高可提升50%，同时推出的跨境极速达服务，实现了国内发货到送达消费者只需要6-7天。

明年是Lazada成立的第十年，飞跃过高峰，也行走过低谷，阿里在东南亚市场终于找准了发展方向。至于新上任的蒋凡能否从原本的国内消费市场逻辑，转换到海外市场，还需要更多时间的考验。

“太子”蒋凡下凡到海外，手里的国内电商运营经验，很大可能排不上用场，要想再造一个“海外淘宝”，他的任务更加艰巨，不过俗话说得好，吃一堑长一智，有了之前的战略失利，至少这次努力的方向已经非常明确，接下来就看他能否迎接试炼，重回巅峰了。