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沉寂五年,GMV突破千亿!阿里打通东南亚!

发布日期:2021-12-24      浏览量:539

“要在2026年达到全球20亿用户!”2015年,阿里在一封内部信中提到。距离这个目标,阿里还差40%。


而在沉寂了五年的东南亚市场,阿里终于收获1.59亿用户。这次,新总管蒋凡能续写“海外淘宝传奇”吗?

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GMV破千亿,阿里打通东南亚市场


12月17日,阿里2021年投资者日召开线上大会。数据显示,阿里巴巴海外电商平台Lazada在东南亚六个主要国家实现突破,过去18个月中,Lazada年度活跃消费者增长了80%,达到1.3亿。


其中月活用户数量也增长超过70%,达到1.59亿。用户数量迅猛增长!东南亚市场的红利终于被阿里吃到嘴里。


与以往双11,双12,9.9购物节时的战报不同,这次阿里直接公布了Lazada在东南亚地区的GMV数据。截至今年9月,在过去的十二个月中,Lazada GMV突破210亿美元,等于1337.89亿元人民币!

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破千亿的营业额,标志着阿里在东南亚实现历史性突破。并且据Lazada集团CEO李纯介绍,未来Lazada将服务3亿东南亚消费者,并且实现GMV1000亿美元的增长目标!


从2016年Lazada被阿里收购,至今已经过去5年时光,沉寂了五年的Lazada终于扬眉吐气了一把!


而且据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示,东南亚电商已经进入新的时代。


2021年,东南亚互联网人口数量增加4000万,总数突破4.4亿,实现了75%的网络渗透率。其中东南亚数字消费群体也已经突破3.5亿,占总人口数量的59%。


调查显示,90%的东南亚新用户愿意继续使用数字消费,用户黏性进一步增强。所以,谷歌进一步上调了对东南亚电商的规模预期,2021年,东南亚电商总规模预计达到1200亿美元,到2025年,这一数字有望达到2340亿美元!


此外,东南亚六大主力市场均实现两位数的增长速度,其中菲律宾地区的电商规模增速达到132%,潜力巨大!


市场不断扩大,平台用户不断增长,阿里在东南亚的五年耕耘,终于到了收获的季节了。

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海外久攻不下,阿里屡次换帅


但其实Lazada在东南亚市场的运营,并不够顺畅。


从2016年开始,为了实现“货通全球”的终极目标,阿里花重金在全球范围内收购了一批电商平台。比如注重东南亚市场的Lazada,印尼最大电商平台Tokopedia,以及土耳其市场电商Trendyo和南亚电商平台Daraz等等。


利用金元策略收购海外电商平台,看上去非常豪爽,大碗喝酒大口吃肉,但要想真正实现营收增长,却困难重重。


对此,阿里的习惯是对收购的公司进行高管调动,然后换用阿里内部人员进行替代。复制阿里营运模式,但是在陌生的海外市场,这个策略就遇到了大问题。

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以Lazada为例,一直以东南亚最大的电商平台自居,但被收购的五年时光内,已经历了多次更换CEO的重大转变。


最一开始,执掌Lazada的是创始人之一的皮尔·彭龙。在他治下,Lazada从零开始打造东南亚物流体系,为后续的电商发展打下了坚实的基础。


在2018年初,阿里进一步增资Lazada, CEO的职位也交由蚂蚁金服高管彭蕾接管。可在彭蕾接任不到10个月之后,Lazada再次宣布,CEO交还给皮尔·彭龙。彭蕾继续担任董事长一职。而到了2020年6月,CEO又交由李纯继任。


至今Lazada的内部架构终于基本稳定,这家由阿里斥资40亿美元投资的电商平台,在频繁调整组织架构期间,已经失去了江湖霸主的地位。


因为另一家电商平台默默耕耘,实现了对Lazada的超越。这家由腾讯的投资电商平台Shopee,今年第三季度的GMV达到168亿美元,全年GMV有望突破650亿美元。


早在2012年Lazada就已创建,一直到2018年,都是东南亚电商市场的霸主。而Shopee直到2015年才成立,可是他们仅用了三年时光,就实现了对Lazada的超越。

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其中,最关键的因素就是本地化发展!


首先,Shopee效仿阿里,选择在东南亚最大的市场印尼进行初步开拓,直到扎稳脚跟,再进入新的国家;其次,针对东南亚人民消费水平较低的特点,Shopee力推高性价比产品,成为东南亚的“拼多多”;最后,Shopee还仿照支付宝推出自己的支付软件AirPay,实现了电商闭环。

而被阿里收购之后,Lazada实现了内部人员大换血,由一百多位原阿里内部人员空降,配合十八罗汉之一的彭蕾,企图对东南亚市场来一次降维打击!但这也让Lazada失去了原有的本地化特质。


复刻阿里运营模式,忽视本地化员工占比,甚至不顾消费水平引进国际大牌等策略,都是上述组织架构频繁变动的后果,有消息显示,部分从中国派遣的阿里中、高层员工无法融入Lazada,很快又被调回。


频繁人事变动,本地化不足,导致阿里的东南亚事业起了个大早,赶了个晚集,不光没能实现突破,反而被后来者超越。这次失败,给Lazada留下了深刻的教训。

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“太子”蒋凡降临,能否续写天猫传奇?


12月6日,阿里CEO张勇发出内部信,宣布未来阿里将继续加码“内需”与“全球化”战略。新一轮组织升级之后,阿里海外业务的负责人变成了原天猫总裁蒋凡。


关于这次调任,部分人士认为这是对蒋凡的边缘化过渡,但也有人认为,这是阿里对蒋凡重新委以重任,希望凭借他的能力实现海外业务的新发展。


那么面对海外市场的重重困难,蒋凡能担起重担吗?


从蒋凡在大淘宝的七年时间里,我们可以看到他的巨大能量。在其执掌淘宝期间,淘宝电商用户从1亿多,增长到接近10亿,GMV也从1万亿增长至9万亿元。即使经历了4月份的桃色事件,蒋凡依旧负责管理淘系电商业务,但是淘宝的高速增长时代也已经过去了。


2021年三季度财报显示,阿里电商业务的重要指标客户管理收入,在总营收中的占比从两年前的50%降至36%,同比增速也从上一季的14%降至3%。此外,阿里的用户增速也逐渐放缓,国内流量红利见顶。


在这种情况下,海外成了阿里新增长的重要一环。在2014年双十一时,马云曾立下远期战略:10 年内,阿里要有一半的收入来自海外客户!

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蒋凡即将出战的海外业务,重要性不言而喻。但是电商出海,并不是由1到2那样简单,而是要实现从0到1的突破,相当于再次创业!


Lazada在东南亚市场的失利,就清晰的证明了阿里模式的不可复制,本地化才是海外业务发展的关键。


而经历了5年的蛰伏,目前的Lazada市场份额虽然被Shopee超越,但其发展活力,渐渐复苏。


以刚过去的双12为例,参与商家数量同步增长50%,开启后两小时的消费达到平时的22倍,甚至不少品类的数据超越了今年双11。


因为在东南亚地区,更靠近年底的双12,也是传统的购物旺季,在这时开展购物狂欢,能收获比国内更高的热度!


除了购物季时间更符合当地消费习惯之外,Lazada也结合东南亚社交媒体发达和大量年轻消费者的突出特点,大力推行“娱乐化消费”策略,通过直播、游戏等特色互动功能,打造购物节。


而且背靠着菜鸟网络的Lazada,在今年9月份,完成物流体系的再次升级,Lazada商家出海东南亚直邮整体时效最高可提升50%,同时推出的跨境极速达服务,实现了国内发货到送达消费者只需要6-7天。


明年是Lazada成立的第十年,飞跃过高峰,也行走过低谷,阿里在东南亚市场终于找准了发展方向。至于新上任的蒋凡能否从原本的国内消费市场逻辑,转换到海外市场,还需要更多时间的考验。


“太子”蒋凡下凡到海外,手里的国内电商运营经验,很大可能排不上用场,要想再造一个“海外淘宝”,他的任务更加艰巨,不过俗话说得好,吃一堑长一智,有了之前的战略失利,至少这次努力的方向已经非常明确,接下来就看他能否迎接试炼,重回巅峰了。


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